Conceito de shopper, comportamento e atitudes de compra no varejo

Shopper, na tradução literal, significa comprador. Entender o comportamento do comprador tem sido uma tarefa desempenhada por algumas empresas para poder atender melhor às expectativas e anseios do seu target. 

Com essa atitude das empresas, surge o shopper marketing, traduzido como o esforço no desenvolvimento de estímulos para atender às necessidades dos compradores e proporcionar satisfatória experiência nas compras, sendo que esses estímulos são baseados em um profundo conhecimento do comportamento do consumidor. 

Esse esforço em entender o shopper e sua segmentação acaba por agregar valor às marcas e criar uma relação mais direta entre fabricantes, varejistas e o consumidor. Vale ressaltar que a denominação de shopper não vem sendo atribuída a qualquer consumidor, ou ao consumidor comum, aquele que faz suas compras por impulso, sem critérios para sua escolha. 

O shopper é o cliente que antes de sua aquisição pondera custo e benefício do produto que pretende adquirir, bem como avalia diferenciais, benefícios, analisa e pondera antes de tomar sua decisão. Esse tipo de consumidor valoriza o relacionamento com as marcas e com as empresas, por isso, pesquisa concorrência, leva em conta a influência exercida no ponto de venda, preza o contato com fornecedores e a responsabilidade e posicionamento dessas empresas frente à sociedade e ao meio ambiente. 

Com esse perfil mais crítico e seletivo, o shopper tornou-se mais exigente e, consequentemente, menos fiel às marcas, por isso, vem merecendo atenção das empresas e também sendo alvo de diversas matérias em publicações especializadas. Com a maior possibilidade de escolhas, os shoppers tornaram-se também menos fiéis a marcas e muito mais difíceis de serem atingidos, conforme complementa Sousa, na mesma matéria para o Mundo do Marketing: 

Apesar da falta de fidelização dos shoppers ser uma tendência quase inevitável, a capacidade das marcas desenvolverem estratégias de Marketing e Comunicação é uma saída viável para atrair clientes e criar formas de relacionamento mais duradouro. Para tanto, cabem aos próprios grupos entenderem quem é seu público alvo, o que eles querem e, mais importante ainda, se esse consumidor é significativo para seu negócio. (...) Banal para alguns, fundamental para outros, a segmentação e a compreensão do que os shoppers querem é a saída para um mercado tão instável do ponto de vista da preferência. 

SOUSA, Isa. Shopper mais exigente força adaptação das marcas. Mundo do Marketing http://www.mundodomarketing.com.br/. Acesso em 10 dez.2012

 Mundo do Marketing, matéria “Visibilidade no PDV é fator de sucesso para lançamentos”, de Thiago Terra
 Mundo do Marketing, matéria “Visibilidade no PDV é fator de sucesso para lançamentos”, de Thiago Terra

Uma pesquisa, encomendada pela revista Supermercado Moderno, realizada pela Toolbox TM com cerca de 1.500 consumidores, aponta comportamento de consumo no ponto de venda (PDV) e as influências para esse consumo.

Um dos principais pontos detectados é o prévio conhecimento dos produtos pelos entrevistados antes de chegar ao PDV.

A pesquisa aponta que o principal fator para o sucesso de um lançamento é sua visibilidade no ponto de venda, já que, em virtude do conhecimento prévio apresentado pelo shopper, a disponibilização e visibilidade no PDV são fundamentais para que possa chamar a atenção do consumidor e para que ocorra a experimentação do produto. Nessa pesquisa, foi detectado que muitas pessoas tomam conhecimento dos lançamentos de novos produtos pela TV, no entanto, decidem pela compra no próprio PDV.

A ilustração a seguir, produzida com dados da pesquisa da ToolBox TM, demonstra a intenção de fidelidade dos shoppers por categoria de produtos.


Fonte: TERRA, ThiagoVisibilidade no PDV é fator de sucesso para lançamentos. Mundo do Marketing. 
Disponível em: www.mundodomarketing.com.br

Outro dado relevante encontrado na pesquisa da ToolBox TM é o movimento de varejistas na adequação de sortimentos de produtos de forma a atender ao desejo do shopper. Para isso, é dedicado mais espaço para itens que são detectados como mais desejáveis, de forma a facilitar o encontro do objeto de desejo e propiciar a compra. Em contrapartida, a pesquisa mostra que a pior experiência que o shopper pode ter com o varejo é não encontrar, nas prateleiras, o produto que ele procura. Esse é considerado um dos principais motivos de irritação dos consumidores.



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