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Empresas e Marcas nas redes sociais.

Como nasceu a piada "Tomei Activia"?

Estar nas redes sociais parece obrigatório para as empresas.

Mas há o lado dos riscos. A ação pode sair do controle. Interagir com o público nas mídias sociais também deixa as empresas mais expostas e vulneráveis. “Funciona como telhado de vidro”, afirma David Reck, da Enken Comunicação Digital.

Depois que uma propaganda é lançada na rede, os internautas a interpretam e até a manipulam como bem entendem. A Dafra Motos teve problemas com um comercial lançado na TV e postado no YouTube em 2009. O vídeo foi parodiado. As falas do ator Wagner Moura foram trocadas por dublagens não autorizadas com críticas debochadas à marca. A empresa exigiu judicialmente, e o YouTube tirou a paródia do ar. Mesmo assim, muitos internautas já haviam copiado o vídeo, que ainda pode ser encontrado em alguns blogs.

Mesmo assim, participar das redes pode ser estratégico.

Até porque, ainda que não faça ação nenhuma, a empresa sempre corre o risco de entrar nas redes à revelia. “Digo sempre para os clientes: as pessoas já estão falando de vocês, bem ou mal. Ter uma ação relevante nas redes sociais faz com que vocês tenham o mínimo de participação nessa conversa”, afirma Sérgio Valente, da DM9DDB. Um caso que reforça o argumento de Valente envolve o iogurte Activia, da Danone. Ele virou tema de piadas há pelo menos um mês. As redes sociais, especialmente o Twitter, foram invadidas por brincadeiras sobre o efeito do iogurte, que estimula a atividade intestinal. A brincadeira começou com uma frase que associa o Activia ao mote do uísque Johnnie Walker, “Keep walking” (algo como continue andando). “Resolvi todos os meus problemas. Misturei Activia com Johnnie Walker. Estou c... e andando”, postou um internauta.

Desde então, centenas de combinações diferentes se multiplicaram, com outras brincadeiras derivadas, associando o efeito do Activia a outras referências. Exemplos: “Misturei Activia com telemarketing. Estou esperando 3 horas para c...” ou “Misturei Activia com Brasília. Estou c... ficha suja”. O perfil no Twitter @mistureiactivia tem mais de 5 mil seguidores. “Criei essa conta quando a piada estava bombando. A partir daí, recebi depoimentos de pessoas que agora se sentem menos vazias depois das várias misturas de Activia que sugerimos”, diz a dona do perfil, uma paulistana que prefere não se identificar por medo de ser demitida de sua empresa. “Ela não quer revelar a identidade porque é tímida”, diz Thais Batista, publicitária de 22 anos e amiga da fundadora do perfil @mistureiactivia no Twitter. Ela mesma já fez várias frases humorísticas, como “misturei Activia com Kama Sutra. Estou c... em várias posições”.

As pessoas comuns, como ela, que embarcaram na brincadeira, não pararam para pensar no efeito que isso podia ter sobre a marca. Nem se aquilo surgiu como uma ação proposital da Danone.

“Pensando bem, acho que não é bom para a marca porque a associa a ir ao banheiro de forma debochada”, diz Renato Rodrigues, de 23 anos, assistente administrativo financeiro de um escritório de advocacia. Segundo Ricardo Vasquez, diretor de marketing da Danone, a empresa vê a brincadeira com interesse e bom humor. “Activia é uma marca que está cada vez mais inserida na vida das pessoas. Por isso, elas brincam com o Activia. E, quanto mais elas brincam, mais inserida estará a marca em suas vidas. É um ciclo virtuoso.”